Slik kan Mack vinne Rema-krigen

Mens Mack kjemper sin krig om en leverandøravtale med Rema 1000 som er til å leve med for bryggeriet, har Forsaa og Bakehuset Nord-Norge erfaring fra en liknende konflikt som endte med lykkelig utfall for den lokale produsenten. Og Forsaa selv sitter med erfaring både som direktør for en lokal merkevare – og et langt liv i dagligvarehandelen.

– Det er veldig mye i konflikten mellom Rema 1000 og Mack som kan sammenliknes med «Brødkrigen» som i 2012/2013 ble utkjempet mellom oss og Coop/Goman, bekrefter Forsaa.

«Brødkrigen» varte i åtte-ni måneder, fra Coop etablerte et eget Goman-bakeri i Tromsø og produktene fra Bakehuset Nord-Norge ble fjernet fra butikkhyllene – og frem til Goman valgte å gi opp kampen om det lokale markedet.

– Den viktigste likheten handler om den store avstanden mellom hovedkontor og den lokale forbrukeren, påpeker han.

■ Sentral motpart: Jeg har inntrykk av at forholdet mellom Mack og de lokale kjøpmennene og de regionale ledelsene i Rema-systemet er veldig godt – og at disse virkelig ønsker Mack i sine butikkhyller. I så fall er dette veldig gjenkjennelig til vårt forhold til Coop Nord. Coop var Bakehusets største kunde, og Coop Nord hadde på sin side et veldig godt forhold til Bakehuset. Beslutningen om å etablere et eget bakeri i Tromsø ble fattet av Coop sentralt, ikke av Coop Nord. Dette hadde faktisk Bakehuset forståelse for, selv om dette selvsagt ikke kunne få betydning mens «brødkrigen» pågikk.

■ Mobilisering blant forbrukerne: Bakehuset opplevde en ganske umiddelbar mobilisering blant slutt-kundene, som protesterte mot det de opplevde som reduserte valgmuligheter. De vendte seg mot Coop, slik vi av media ser at Rema 1000-kundene vender seg mot Rema.

■ Intern mobilisering: Jeg innrømmer at jeg ikke har god nok kjennskap til det indre liv i Mack-organisasjonen, men når man får en stor og felles fiende, mobiliserer dette krefter man ofte har lett for å undervurdere. Dette ble Bakehusets erfaring. Lagånden ble styrket. Det samme med viljen til å stille opp for arbeidsplassen sin – og til å yte god service for de dagligvarebutikkene som fortsatte som forhandlere.

– Lovgivningen begrenser mulighetene til Mack – akkurat som investeringsfordelingen illustrerer en stor forskjell mellom Macks krig mot Rema med «Brødkrigen» mellom Coop og Bakehuset, sier Forsaa.

■ Begrensede «våpen»: Så lenge Mack produserer alkohol, er det klare begrensninger i forhold til hva som er lov å benytte av «våpen» for å mobilisere kundene. Bakehuset Nord-Norge kunne satse massivt på reklame og markedsføring. Det har ikke Mack lov til. Bakehuset kunne dessuten benytte kampanjer med sterke prisavslag. Heller ikke dette har Mack lov til. Dermed er Mack hindret fra å bruke noe som for Bakehuset var et viktig budskap underveis i «Brødkrigen»: «Konkurrenten vår er ny og ukjent, uten kunnskap om lokale forhold. I tillegg er produktene mye dårligere».

■ Investeringsbelastning: Det er ikke mer enn ett år siden Mack og Rema 1000 inngikk en nasjonal leverandøravtale, der Macks produkter skulle gjøres tilgjengelig i Rema 1000s butikker i alle 19 fylkene. For å kunne oppfylle forpliktelsene har Mack måttet gjøre store investeringer, i både utstyr og ansettelser – som nå fremstår som rene feilinvesteringer. I konflikten mellom oss og Coop var investeringsbelastningen motsatt. Det var Coop som hadde gjort store investeringer i form av å bygge et helt nytt bakeri i Tromsø, som de trengte inntekter for å kunne forsvare. I utgangspunktet står jo Mack i en veldig mye mer alvorlig posisjon enn hva Bakehuset i sin tid gjorde, men i kommunikasjonen med markedet er jo dette et poeng som vil kunne forsterke forbrukernes motstand mot Rema.

■ Fordel av «clean cut»: Da Coop-butikkene ble fylt opp med brødvarer fra Goman, ønsket Bakehuset å ha mulighet til å bli værende med noen få varelinjer – med sine «bestselgere – og det samme ønsket Coop Nord. Det var Goman som motsatte seg dette, og helt ubevisst ble dette en gave til Bakehuset. Bruddet ble gjort kort og brutalt, og de kundene som ønsket å kjøpe produktene fra Bakehuset måtte handle andre steder enn i Coop-butikkene. Det var det veldig mange som gjorde, og på denne måten ble forbrukernes lojalitet til Bakehuset styrket – noe Coop tapte på. Jeg vet ikke om dette blir utfallet av Macks forhandlinger med Rema 1000, men det er uansett en ganske dristig beslutning.

– Konflikten mellom Bakehuset og Coop var lærerik, men den var utmattende og kostbar. Det er ingen grunn til å ønske seg tilbake, understreker Forsaa.

■ Evne til å legge strid bak seg: Vi er lykkelig over at vi så raskt klarte å gjenopprette det gjensidig gode forholdet til Coop Nord. Samarbeidet ble raskt gjenopptatt, og tilliten ble reetablert, og det er all mulig grunn til å gi Coop Nord honnør for sin profesjonalitet og evne til tenke på kundene sine.

■ Økt respekt for lokal preferanse: I Bakehuset har vi fått økt respekt for at forbrukernes preferanser faktisk varierer, og at folk på Finnsnes liker andre smaker enn folk i Tromsø. Dette prøver vi å ta hensyn til i produktutviklingen vår.

■ Økt bevissthet om samfunnsansvar: Vi er blitt mer ydmyke for forbrukermakt og vår egen samfunnsrolle. Vi skjønner at vi ikke kan ta forbrukerlojaliteten for gitt, men at vi hele tiden må yte noe tilbake til lokalsamfunnet. Derfor har samfunnsansvar fått en enda mer sentral betydning hos oss i dag enn hva dette hadde i tiden før «brødkrigen».